Close
Я отвечу вам в любом мессенджере
Telegram
WhatsApp
Messenger
Skype
Mail
HackerU — международная школа IT
и кибербезопасности
Роль: директор по маркетингу ноябрь 2019 — октябрь 2020 года
За почти год работы я реализовала 13 блоков задач, связанных с формированием и реализацией маркетинговой стратегии.
Вы можете ознакомиться с каждым блоком задач подробнее, используя меню по странице
Исследование рынка
1
  • Потенциальный объем рынка IT-образования
  • Региональность
  • Сбор статистики Yandex. Wordstat и Google Trends
  • Сбор экспертной оценки рынка и амбассадоров ключевых игроков
  • Вакансии и их динамика по направлениям IT
  • Тенденции спроса и размер ниши
  • Социально-демографическая характеристика на основе данных Яндекс. Метрика и Google Analitics
Проведен анализ 14 направлений запросов
Определено 26 городов с приоритетом вывода продукта
Исследована поисковая выдача 9 конкурентов
Сформировано 6 выводов и 3 гипотезы для разработки стратегии маркетинга
Опрос целевой аудитории
2
  • Выявление путей начала работы в IT-сфере
  • Причины выбора IT-направления
  • Занимаемая должность и пройденный маршрут
  • Используемые решения для повышения квалификации
  • Мотивация к повышению квалификации
  • Ключевые факторы принятия решения о прохождении обучения
  • Источники получения информации и наиболее популярные форматы
Составление аватаров представителей ЦА
3
  • Социально-демографическая характеристика
  • Сложности
  • Критерии выбора
  • Факторы принятия решения
  • Что будет если примет решение/отложит/откажется
  • УТП для каждого сегмента
✔ Выявлено 5 сегментов ЦА и 5 подсегментов
Определен приоритет каждого сегмента
Разработаны УТП под каждый сегмент
Сформирован пул основных возражени

Каждый свой проект я начинаю с аудита текущего состояния, оценки действвующей системы и бизнес — процессов, делаю выводы, генерим гипотезы, вводим быстрые изменения, позволяюще улучшить показатели без необоснованных вливаний бюджета.
— Ольга Шатова
Анализ конкурентов
4
  • Позиционирование
  • Слоган
  • Форматы обучения
  • Направления обучения
  • Форматы взаимодействия с аудиторией
  • Поисковая выдача
  • Контекстаня реклама
  • Распределение возрастов
  • Трафик
  • Анализ социальных сетей
  • Email-маркетинг
  • Стилистика и формат общения с аудиторией
Проведен анализ 12 основных игроков рынка, таких как Яндекс. Практикум, GeekBrains, Нетология, Skillbox, OTUS, Специалист.
Разработка CJM
5
  • Выявлены этапы взаимодействия с пользователем до принятия решения
  • Определена задача каждого этапа
  • Определены стадий каждого из этапа
  • Каждой стадии присвоены ключевые факторы, действия, проблемы, потребности
✔ 5 этапов выявлено в ходе разработки
✔ 12 стадий пользовательского пути
✔ 14 ожиданий аудитории с разделением по стадиям
✔ 25 направлений контента
✔ 10 инструментов коммуникации для перевода на следующую стади
Разработка сайта
6
Задачи перед новым сайтом
Новый сайт — системный инструмент лидогенерации и продаж, с максимально полной информацией о школе, продуктах, экспертах, пути в профессию
Позиционирование HackerU как международной школы и крупного игрока рынка образования в сфере IT и кибербезопасности
Привлечь аудиторию B2C, B2B, B2S к образовательным продуктам
Привлечь заказчиков на комплекс услуг CyberSecurity-сервис
Анализ UX&UI сайтов-конкурентов
7
  • Структура
  • Сценарии взаимодействия пользователя с сайтом
  • Точки захвата
  • Типы страниц и их структуры
  • Типы блоков и взаимодействие с пользователем
  • Типы форм обратной связи, всплывающие окна, онлайн-консультанты, заказ обратного звонка
  • SEO-блоки
  • Дизайн

✔ Проанализировано 9 сайтов конкурентов.
✔ Разобрана структура 8 типов страниц.
✔ Разобрано и классифицировано 19 типов блоков.
✔ Определено направление UI-концепции нового сайта.
✔ Определена CMS будущего сайта.
✔ Разработана структура сайта и определен подрядчик.
✔ Разработано 3 основных дизайн-концепции сайта
✔ Разработано свыше 12 уникальных блоков на сайте
✔ Реализовано уникальное решение преподаватель/продукт
Google Analytics
Ключевые моменты разработки интерфейса
Описание эксперта учитывает:
— Практический опыт работы
— Стек технологий
— Компании где работал
— Образовательные продукты, где ведет обучение
— Взаимодействие с сайтом построено на основе разработанного пользовательского пути и продуктовой линейки
— Рубрикатор мероприятий в соответствии с продуктовыми направлениями
— Дополнительные точки контакта пользователя с продуктами со смежных разделов.
Детально раскрыты параметры образовательной программы:
— Продолжительность обучения
— Количество модулей
— Количество акад. часов
— Количество занятий
— Количество занятий в неделю
— Содержание модуля
— Результаты модуля

Разделение аудиторий на сайте
— Реализован раздел B2B
— Реализован раздел B2C
Важно было на этапе проектирования сайта заложить верную логику и включение его в инфраструктуру HackerU — взаимодействие сайта с AmoCRM, дополнительными сервисами, социальными сетями и мессенджерами. Бла бла бла гармоничная структура. Чтобы все работало как единое целое. Параллельно с этим проводились работы по разработке концепции работы AmoCRM.
— Ольга Шатова
AmoCRM
8
  • Основные точки контакта с аудиторией.
  • Логика взаимодействия в каждом процессе.
  • Взаимодействие менеджера в бизнес-процессе.
  • Ключевые точки бизнес-процесса.
  • Точки «провала» бизнес-процесса.
  • Элементы персонализации во взаимодействии с аудиторией.
  • Определение необходимых интеграций со сторонними сервисами

✔ Выявлено 9 основных точек контакта.
✔ Разработан процесс взаимодействия по продукту, вебинару, видеокурсу, лид-магниту, карьерному сервису.
✔ Заложен ресурс для внедрения сквозной аналитики в связке с Google Data Studio и Power BI
✔ Заложен ресурс для внедрения мессенджеров, смс-уведомлений.
✔ Проработана механика снижающая количество % недозвонов по заявке.

Результаты внедрения
1
21% конверсии из заявки в оплату стартового продукта по новой продуктовой линейке
2
Разработка и внедрение оплаты без участия менеджера — достижение показателя в 24% оплат от общего количества по одной продуктовой линейке.
3
Снижение в 2 раза процента недозвона по заявке. С 32% до 14%.
Построение бренда и PR
9
  • Разработка и реализация брендбука компании:
    Формирование визуальной и эмоциональной составляющей бренда.

    ✔ Сформировано 4 гипотезы направлений развития бренда HackerU
    ✔ Проведено 2 кабинетных исследования восприятия вариантов развития бренда HackerU
    ✔ Разработано три варианта айдентики HackerU
    ✔ Проведен анализ позиционирования и айдентики 12 основных игроков рынка.
Про отличие всех точек контакта HackerU с аудиторией от конкурентов, — сайта, реклама, все то, с чем контактирует аудитория. Здесь все должно работать в единой концепции.
— Ольга Шатова
PR
10
Разработка и реализация брендбука компании
Формирование визуальной и эмоциональной составляющей бренда.

Сформировано 4 гипотезы направлений развития бренда HackerU
Проведено 2 кабинетных исследования восприятия вариантов развития бренда HackerU
Разработано три варианта айдентики HackerU
Проведен анализ позиционирования и айдентики 12 основных игроков рынка.
— Увеличение присутствия бренда в интернет
— Повышение узнаваемости и доверия к бренду.

Проведен анализ Pr-составляющей 3 основных конкурентов
Сделано 15 ключевых выводов по развитию PR-направления HackerU
Сформирована стратегия коммуникации с аудиторией
Определено 8 основных каналов коммуникации для B2B и B2C-аудитории
Разработано 15 ключевых сообщений
Сформирован список тем для СМИ
Опубликовано более 20 статей и комментариев
Присутствие на ключевых площадках
SMM
11
Социальные сети HackerU
Увеличение количества площадок: c 3 до 7
Рост количества заявок: в 45 раз. С 20 до 917 в месяц.
Рост подписчиков в социальных сетях: 62%.
Направления контента:
  • Полезные материалы
  • Образовательные программы
  • HackerU в мире
  • Экспертный контент
  • Мемы и юмор
  • Интервью со студентами
  • Публикации в СМИ
  • Опросы
  • Развлекательный контент, не подходит под юмор и мемы
  • Загадки
  • Новости
  • CTF
Подстадии SMM:
- Структура
- Сценарии взаимодействия пользователя
Социальный референс — ключевое в продвижении платных образовательных продуктов. Бренду/экспертам, должны доверять. Меньше воды, больше практики и фактов. Поэтому при проработке и реализации стратегии присутствия в соцсетях мы делали ставку не на быстром росте площадок за счет гивов, серых интструменов, «зазмазывания» позиционирования, а на плоаномерном привлечении интересной для нас аудитории за счет контента и демонстрации «внутренностей продукта». Мы сделали фокус на центральную тему — кибербезопасность. Задача каналов SMM — Привлекать потенциальных, удерживать рядом текущих студентов и выпускников, демонстрировать продукт и конвертировать заявки.
— Ольга Шатова
ER-показатели
ВК
Инстаграм
Сквозная аналитика
12
Построение сквозной аналитики проекта

Точка А:

  • Отсутствие понимания эффективности маркетинговых инструментов.
  • Отсутствие понимания эффективности воронки продаж в разрезе рекламных каналов.
  • Отсутствие возможности оперативного и стратегического управления маркетинговыми затратами.
  • Значительные трудозатраты ключевых специалистов на подготовку отчетности для принятия решения.
Точка Б:

Дашборд с автоматически обновляемыми данными в разрезе всех этапов воронки с привязкой к каждому рекламному источнику.

Сокращение времени принятия решения об использовании маркетингового инструмента, а также на подготовку необходимой отчетности специалистами.


Стек технологий для реализации:
  • Google Analytics
  • Google Data Studio Google
  • Tag Manager
  • Google Sheets
  • API-CONNECTOR
  • Общий гейт обработки заявок
  • AmoCRM
  • Sensei
Показатели — 25 ключевых показателя:
  • LTV
  • Средний чек (поканально)
  • Конверсия рекламного объявления (Facebook, ВКонтакте, Yandex. Директ, Google Ads, партнерское размещение, YouTube)
  • Конверсия страницы (поканально)
  • Конверсия заявки в установление контакта (поканально)
  • Конверсия пользователя в оплату (поканально)
  • Конверсия в оплату интенсива (поканально)
  • Конверсия в оплату профессии (поканально)
  • Конверсия в оплату курса (поканально)
  • Конверсия Upsell (поканально)
  • Стоимость лида (поканально)
  • Стоимость заявки (поканально)
  • Стоимость студента интенсива (поканально)
  • Стоимость студента профессии (поканально)
  • Стоимость студента курса (поканально)
  • Затраты/Доходность с одного пользователя (поканально)
  • Стоимость заявки (поканально)
  • Прохождение сделки по этапам воронки (поканально)
  • Динамика органического трафика (затраты, прохождение этапов воронки, доходность)
  • Динамика реферального трафика (затраты, прохождение этапов воронки, доходность)
  • Динамика рекламного трафика+доходность (затраты, прохождение этапов воронки, доходность)
  • Динамика трафика из социальных сетей (затраты, прохождение этапов воронки, доходность)
  • Показатели YouTube-канала
  • Динамика покупок продуктов
  • Показатели взаимодействия пользователя с сайтом
Команда и взаимодействие
13
Удаленная команда маркетинга: +6 часов максимальная разница во времени
  • Руководитель SMM-направления
  • Специалист SMM
  • Трафик-менеджер (Вконтакте, Facebook, Instagram, Партнерские размещения)
  • Трафик-менеджер (Яндекс.Директ, Google Ads, YouTube)
  • Дизайнер
  • SEO-специалист
  • PR-специалист
  • Копирайтер
  • Продуктовый маркетолог
  • Специалист по маркетингу
Подрядчики:
  • UX-студия (разработка сайта)
  • IT-интегратор (CRM-платформа, интеграции)
  • Агентство маркетинговых исследований
Взаимодействие и координация:
  • Ежедневная встреча в ZOOM высшего менеджмента компании
  • Общая еженедельная встреча с командой маркетинга в ZOOM
  • Еженедельная встреча в ZOOM по направлениям (SMM, Трафик, Маркетинг)
  • Оперативное взаимодействие — Telegram, WhatsApp
Время взаимодействия в день: около 10 часов.